Kada je Porsche objavio finansijske rezultate za 2025. godinu, mediji su prenijeli šokantnu vijest – dobit pala 98 posto. Ali istina je, kao i obično, mnogo gora. Operativna dobit je tokom prvih devet mjeseci već bila pala nevjerovatnih 99 posto, a ono što se krije iza tih brojki razotkriva dubinu krize u kojoj se našao nekadašnji dragulj Volkswagen koncerna .
Na papiru, operativna dobit Porschea za cijelu 2025. godinu iznosi 90 miliona eura. U 2024. bila je 5,3 milijarde. Pad od 98 posto zvuči dovoljno dramatično, ali zavarava, jer priča nije u samom padu, već u onome što ga je izazvalo.
Računovodstveni trik koji prikriva pravu sliku
Prvo što treba razumjeti: tih 90 miliona eura dobiti ne odražava stvarno poslovanje. Porsche je u 2025. morao priznati dva ogromna jednokratna troška – 2,7 milijardi eura umanjenja vrijednosti goodwilla i 2 milijarde eura troškova povezanih s napuštanjem razvoja nove električne platforme .
Šta to znači običnom čovjeku?
Goodwill je vrijednost koju računovođe pripisuju brendu, budućoj zaradi i tržišnoj poziciji. Kada kompanija revidira svoja očekivanja zarade naniže, mora umanjiti tu vrijednost. To nije gotovina koja je negdje nestala – ali signal je zastrašujući: Porsche više ne vjeruje da će zarađivati onoliko koliko se nekad nadalo .
Troškovi napuštanja razvoja su mnogo bolniji. Porsche je godinama trošio milijarde na razvoj nove električne platforme SSP Sport. Sada je odustao. Sav taj novac – bukvalno bačen. Računovodstvena pravila nalažu da se ti troškovi priznaju odmah, u jednoj godini, umjesto da se razvlače kroz vrijeme .
Da nije bilo ovih jednokratnih stavki, operativna dobit bi bila oko 3 milijarde eura – i dalje loše, ali ne i katastrofalno . Ali stvarnost je upravo ta: strategija je toliko promašena da je zahtijevala hitan otpis.
Prodaja se ruši, a Kina više nije zlatna koka
Globalna prodaja Porschea pala je 10 posto u 2025. godini, na 279.449 vozila . Ali brojke ne pokazuju svu težinu udara.
Kina: prodaja pala 26 posto, na svega 41.938 vozila . To je skoro prepolovljeno u odnosu na vrhunac 2021. godine, kada su prodavali gotovo 100.000 automobila godišnje .
Cayenne: pad od 21 posto .
Taycan: pad od 22 posto – električni flagšip jednostavno nije zaživio .
718 Boxster/Cayman: pad od 21 posto, djelimično zbog EU regulative .
Kineski problem je posebno bolan. Porsche je u Kini smanjio broj prodajnih mjesta sa 150 na 114 u 2025, a planira do kraja 2026. godine svesti ih na samo 80 . To nije optimizacija – to je povlačenje.
Šokantni detalj koji otkriva pravu dubinu krize dogodio se u decembru 2025: dva Porsche centra u Kini – u Zhengzhouu i Guiyangu – jednostavno su zatvorena preko noći. Vlasnici su ostali bez uplaćenih depozita, a desetine novih automobila nestalo je iz izložbenih prostora .
“Mogli su ih pitati kupce, ali mislili su da znaju bolje”
Najbolniji udarac dolazi iz pogrešne procjene sopstvenih kupaca. Kako je za Automotive News rekao analitičar Jürgen Pieper: “Kupci su im mogli reći – 19 od 20 bi reklo da je potpuno električni Porsche čudna ideja – ali oni su mislili da znaju bolje” .
I zaista – Taycan, prvi potpuno električni Porsche, doživio je ono što se njemačkim inženjerima vjerovatno nikad nije desilo: kupci ga jednostavno nisu htjeli. Pad vrijednosti je dramatičan, dok 911 zadržava cijenu i nakon decenije .
Porsche je sada u paničnom povlačenju:
Odustaje od plana da 80 posto prodaje bude električno do 2030. .
Produžava životni vijek benzinskih i hibridnih modela Panamere i Cayennea u sljedeću deceniju .
Novi SUV iznad Cayennea, koji je trebao biti potpuno električni K1, sada će doći kao benzinski i hibrid .
Platforma SSP Sport odgođena je za daleko u 2030-e .
Cijena zaokreta: 1,8 milijardi eura samo u 2025.
Ova strateška lutanja imaju cijenu. Porsche je u septembru 2025. već upozorio da će ga promjena kursa koštati 1,8 milijardi eura operativne dobiti u toj godini . Na kraju je ispalo još gore.
Ali najveći gubitak nije novčani. Porsche je izgubio ono što ga je činilo posebnim – povjerenje da zna šta radi. Kada brend koji godinama ima marže od 14-15 posto (među najvišima u auto-industriji) padne na 0,3 posto, to nije običan posrtaj. To je sistematski kolaps .
Šta 2026. donosi?
Za 2026. godinu Porsche prognozira oporavak marže na 5,5 do 7,5 posto . Analitičari su skeptični – očekivali su skoro 8 posto, a Porsche ih je “obradovao” nižom prognozom .
Novi direktor Michael Leiters (preuzeo u januaru 2026.) najavljuje širenje portfolija u segmente s višim maržama . Ali pitanje je – hoće li kupci i dalje prepoznavati Porsche kao brend vrijedan tih marži?
Dok se u Stuttgartu bude oporavljali, jedna stvar je jasna: zlatne godine kada je Porsche bio neprikosnoveni kralj profitabilnosti, bar za sada, su gotove. A Volkswagen, koji se godinama oslanjao na te milijarde iz Stuttgarta da pokriva gubitke drugih brendova, sada mora naučiti živjeti bez svog najvažnijeg oslonca .
Za ljubitelje automobila, ostaje gorak okus: nekada najcjenjeniji proizvođač sportskih automobila na svijetu sada se bori s pitanjem koje nikad nije morao postavljati, ko smo mi i šta zapravo prodajemo?
